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Googleレスポンシブ検索広告のアセットの考え方と効果

みなさんはじめまして、NF-Xの古賀智之です。

 

NF-Xには古賀という苗字が2人います。佐賀には多い苗字なのでぜひ覚えてくださいね。もう一人の古賀とは体型が全然違うので覚えやすいはずです!・・ブログなので体型の違いは分かりませんけどね(笑)

 

ではさっそく、今日はレスポンシブ検索広告のアセットの考え方と効果について考えていこうと思います。

 

 

レスポンシブ検索広告の特徴とは?

 

「レスポンシブ検索広告(Responsive Search Ads、RSA)」とは、Google広告で使用できる広告タイプのことです。豊富なテキストパターンの見出しや説明文をアセット(※)として登録し、配信されながら自動的にテストされ、どの組み合わせが最も検索語句と関連性が高いか学習し、ユーザーに対して最適とされる広告文を表示できる広告のことです。

 

※アセットとはレスポンシブ検索広告で使用する複数の広告見出しと説明文のことです。タイトルは 最大15個、説明文は最大4個設定することができます。

 

まずは特徴をまとめてみました。

 

広告の見出しや説明文を自動で組み合わせてくれる

Google広告が自動的に検索語句に関連性の高い広告文の組み合わせを作成し表示してくれます。

 

配信面により、最適な配置で広告を表示できる

ユーザーのデバイスや画面の大きさによりアセットの組み合わせの数を最適化、より関連性の高いアセット順に表示されます。例えば、配信面が少なければ、見出し2個、説明文1個等に最適化されます。

 

広告は見込みユーザーの検索語句との関連性が高まるように自動で最適化される

通常の広告文は見出しや説明文の位置が固定なので検索される語句によって関連性に強弱がでてしまいます。しかし、レスポンシブ検索広告ではアセットの順番は自動で最適化されるので検索語句の関連性が高まり、オークションでの入札数が増えるためより多くの見込みユーザーへアプローチできます。

 

広告の表示回数、クリックされる確率が高くなる傾向になる

見出しと説明文のアセットを複数登録することでユーザーが検索した語句に関連した最適な広告が自動で表示されます。よって、表示回数やクリック率が向上する可能性があります。

 

 

レスポンシブ検索広告を作成する際の注意点とは?

 

アセットは順不同で組み合わせ、アセット単体で完結する文で作成する

前述したとおりアセットの表示はGoogle広告により自動で選定されるため、1つ1つのアセットはそれだけで完結する意味合いにしなくてはいけません

 

例えば、

 

『今大注目!栄養満点のフード。キャットフードのおすすめは総合栄養食のキャットフード』

 

という1つの文を

 

『今大注目!栄養満点のフード』『キャットフードのおすすめは』『総合栄養食のキャットフード』と3つに分けたとします。

 

もしこのような設定でレスポンシブ検索広告のアセットを作成した場合、検索語句が「キャットフード 栄養食」であれば、関連性が高いということで『総合栄養食のキャットフード』がタイトル1に入るとします。2番目にキャットフードという検索語句に関連性が高いとして『キャットフードのおすすめは』がタイトル2に出るとします。タイトル3に関連性の強い『今大注目!話栄養満点のフード』が選ばれたとします。

 

すると、下記のような組み合わせのタイトルになります。

 

総合栄養食のキャットフード|キャットフードのおすすめは|今注目!栄養満点のフード

 

このような組み合わせでは文章として成立しないタイトルとなってしまいます。

 

上記のような例は明らかにおかしいと判断できると思いますが、アセットとして設定するタイトルに関しては事前にどのような組み合わせになってもいいようにアセット単位で完結するように心掛けましょう

 

今回の例を完結させると、

 

総合栄養食のキャットフード|おすすめキャットフード|猫の健康を考えた栄養バランス

 

といった感じになります。

 

 

複数のアセットに同じ単語や意味合いを入れると訴求がかぶってしまう

複数のアセットがありますが、同じ単語を複数入れるのはおすすめできません。どんなに使いたい単語でもアセット全体に最大2、3個までにしましょう。特徴でも触れましたが2個以上同じ単語を入れた場合、キーワードとの関連性があれば同じ単語が複数組み合わさるケースがあります。

 

ちなみに、以前特定のアセットが表示されない問題が発生した際にGoogle広告に問い合わせた時の回答をご紹介したいと思います。

 

RSAの件ですが、センシティブ商材としてのポリシーの影響ではなく、「重複している語句を使用していることにより、機能が制限されているため」が原因で制限されているのではと考えられます。

重複した表現を複数の見出しや説明文へ設定した場合、広告の組み合わせを作成するシステムの機能が制限されることにより、
適切に最適化がされず、一部のパターンの見出しや説明文が表示されないという状況の可能性があります。

言葉で説明すると分かりにくいので、実際に私がやってしまった悪い例を元にしてお伝えしたいと思います。

 

それは、キャットフード販売促進のレスポンシブ検索広告を作成した時のことです。キャットフードの良さを伝えるためにお客様の反響度合いを示す「満足度」をアセットとして設定しました。

 

(タイトル)
・98%が満足のキャットフード
・愛猫の満足度【驚きの98%】

 

(説明文)
・満足度はなんと98%!毎日食べるごはんでおいしく健康に。初回限定・送料無料でお試し可能。

 

上記のようなタイトルと説明文の候補をアセットに設定していました。

 

もちろんタイトルのアセットはこれ以外に13個、説明文は3個作成し配信開始しました。

 

ですが、これらのアセットではこちらが思ったような組み合わせはできませんでした。

 

どういった組み合わせになったかというと、、

こうなったのです。

 

レスポンシブ検索広告はベータ版ということもあり、まだ組み合わせ単位での検索語句を調べることはできないので想像になりますが、恐らく「キャットフード 人気」「キャットフード おすすめ」等で検索された際に表示されたのではないかと推測しています。

 

検索語句との関連性が高いとして「満足」がヒットしてしまい、上記のような訴求の重複した広告文の組み合わせになってしまったということです。

 

こうならない為にも、複数のアセットに同じ単語や意味合いを入れない方がいいと言えるでしょう。

 

では、この状況になって行った改善策を紹介していきます。

 

具体的に行ったことは、重複した内容のアセットを削除することです。

 

レスポンシブ検索広告では、多くのアセットを設定することが推奨されています。

 

その為タイトル15個、説明文4個という最大数を作らなきゃと思いがちですが(私はそう思ってました)、実は大事なことは数よりもアセットの訴求を重複させないことです。

 

もちろん検索語句との関連性を高める為にはアセットは多いに越したことはありませんが、検索ユーザーに表示される広告文が上記のような偏った内容であれば、クリック数の向上にはつながらないでしょう。

 

現在、私はレスポンシブ検索広告のアセット数は平均してタイトル10個、説明文3個で設定しています。

 

その中で数字を見ながら、定期的にアセットを入れ替えて変化を追い、良い組み合わせを探っている状況です。

 

 

広告見出しテキストの長さ

Google広告のヘルプでは、「長さの異なる広告見出しを複数作成し、すべての広告見出しで文字数を上限まで使用する必要はありません。」と説明されています。

 

ただ、私が作成したアセットの組み合わせでは文字数が少ないと選ばれにくい印象があります。訴求内容の違いにもよるものか現在検証中です。

 

 

レスポンシブ検索広告では「広告カスタマイザ」は使用できません

現在、広告カスタマイザはレスポンシブ検索広告ではサポートされていません。(Google広告ヘルプより)

 

※広告カスタマイザについては「広告カスタマイザの活用術~ターゲットユーザーにマッチした広告配信を~」をご覧ください。

 

 

1広告グループに作成するレスポンシブ検索広告は1つだけにする

広告グループに複数のレスポンシブ検索広告がある場合、Google広告がうまく最適化できず効果が薄れてしまいます。

 

 

審査完了のタイミングに注意

レスポンシブ検索広告を入稿後、ステータスが「承認済み」ではなく「有効」となる場合があります。これは、アセットの組み合わせの一部承認済みで、一部のアセットのみ掲載できる状態になっています。ステータスが「承認済み」になると、設定している全てのアセットが掲載可能となります。

 

ちなみに、アセットの修正を行った際も同じような仕組みになっています。
「審査中」→「有効」→「承認済み」と表示が変更になります。ただ、広告の配信が一時的に停止してしまうので、」新規でレスポンシブ検索広告を作成し追加することをお勧めします。

 

 

レスポンシブ検索広告の仕様について

 

 

種類 アセット可能数 文字数(半角)
広告見出し 3~15個 30文字以内
説明文 2~4文字 90文字以内
表示URL 0~2個 15文字以内

 

広告見出し:最大15個のアセットを設定することが可能です。最低3個以上アセットを設定しないと作成できません。

説明文  :最大4個のアセットを設定することが可能です。最低2個以上アセットを設定しないと作成できません。

表示URL :最大2個の表示URLを設定できます。表示URLは設定しなくても作成できます。

 

 

Googleが既存広告文からアセット候補を自動的に表示

既存のテキスト広告で運用しているアカウントであれば、管理画面よりレスポンシブ検索広告を新規作成する際、同広告グループに設定している既存の広告文や最終ページURLによりタイトルや説明文の候補を自動的に表示されます。多くの訴求内容の異なったアセットを設定すればより効果が高くなるのでアセット選びの参考にしましょう。

 

 

①の「最適化の候補を表示」を押すとGoogle広告が既存広告文や最終ページURLを参考に広告見出しや説明文の候補を見ることができます。

こちらが➀を開いた画面となります。

 

これらの候補は、より区別できるように選出されています。その為、訴求の重複したアセットを複数作成してしまうといった問題が発生しにくくなります。ぜひ参考にしたいですね。

 

 

アセットの位置固定(ピン留め)ができるがやり過ぎに注意

レスポンシブ検索広告ではアセットの位置固定(ピン留め)機能があります。必ず表示させたいアセットを1番目に設定すると優先的に組み合わせに表示されるようになります。

 

ただし、ピン留めで見出しや説明文の位置を固定してしまうとレスポンシブ検索広告の「自動で最適化する」という動作に制限をかけてしまいます。レスポンシブ検索広告の良さを活かす為にもピン留めは多くても1箇所にすることが望ましいでしょう。

 

 

すべてのアセットが表示されるとは限らない

アセットを多く設定し組み合わせを決める際、全てのアセットが選ばれるとは限りません。Google広告による自動組み合わせとなるため、検索される語句との関連性に大きく左右されます。また、同一単語を使用しているアセットに関してはさらに偏りが大きくなることがあります。

※画像参照

※アセット別表示回数

 

その症状をGoogle広告のヘルプでは、タイトル等のインプレッションが少なくなる原因は「重複している語句を使用していることにより、機能が制限されているため」とのことです。

 

重複した表現が複数の見出しや説明文へ設定した場合、「広告の組み合わせを作成するシステムの機能が制限される」ことによる症状で、これらを改善するためには特定の重複しているアセット内のキーワードの見直しを行い、最適化が正常にされるか様子をみるしかないでしょう。

 

 

レスポンシブ検索広告の効果について

クリック率は上昇します!ただ、コンバージョン数やコンバージョン率はアセットの内容に大きく左右されるという印象です。

実際のデータを元に説明していきたいと思います。

 

 

こちらのデータは作成順になっており、一番下が現在運用しているレスポンシブ検索広告となります。

 

見ていただきたいのはクリック率とコンバージョン率です。

 

比較対象となる「拡張テキスト広告」のクリック率は平均して「3%~4%」に対して、レスポンシブ検索広告のクリック率は「4.7%」開始当初は「5.95%」と驚異のクリック率をたたき出しています。

 

取り扱う商品にもよると思いますが、拡張テキスト広告より高いクリック率が期待できると言えるでしょう。

 

ただ、コンバージョン率ですが、開始当初はクリック率に見合ったコンバージョン数が出せずに苦戦しました。アセットの訴求を重複させたりした為だと思います。

 

その後、コンバージョン率の改善を図るためにアセットの内容を精査し、修正しました。

 

結果として、コンバージョン率を「約5倍」にすることができました。

 

この改善施策を行った際に、私が感じたことは「Google広告に選ばれるアセットが必ずしも成果につながるアセットではない」ということです。

 

ユーザーの検索語句との関連性が高く表示される確率、クリックされる確率は上がると思いますが、それ以上の成果につながる部分は運用者の腕の見せ所ということでしょう。

 

私も成果を上げるために、表示回数が多いアセットを停止したり入れ替えるということは非常に多く行いました。ただし、Googleに選ばれなければ、せっかく作成したアセットが無駄になるので検索語句やキーワードとの関連性は保って修正しました。

 

 

まとめ

ユーザーが検索する語句に関連性の高い広告文を自動で最適化し、アセットの組み合わせを考えてくれる「レスポンシブ検索広告」

とても優秀な広告タイプだと思いませんか?

Google広告はこれから自動化が主流になりつつあります。AIの性能も向上していますし、検索語句との関連性をチェックしているGoogleにアセットを決めてもらえたら検索語句との関連度は通常の拡張テキスト広告より高くなることは明白でしょう。その上で、成果を最大化する為の施策が求められる広告タイプだと思います。

 

現時点では利用すれば必ず成果が上がるというものではありませんが、試行錯誤することで大きく伸ばせる可能性があるのも事実です。ぜひ取り入れてみてはいかがでしょうか。

 

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