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運用型広告の日常点検整備~整備士視点で見る管理画面の数値~

こんにちは、NF-Xの古賀一成です。

日々広告運用の業務を行っていると前職の整備をやっていたときと似ているなと感じる部分があります。

そこで日頃運用を行う上で気をつけていることを車の整備を例に出して綴っていこうと思います。

最後までお付き合いいただけると幸いです。

運用型広告の日常点検とは?

 

自動車における日常点検では、ブレーキの効き具合や、エンジンオイルの量・状態などを確認し安全に走行出来る状態にあるかを判断します。また、車検のように法令で義務付けられた定期的な点検・整備を行い、保安基準(法律で定められた、安全性・環境性等の規格)に適合している状態に保つことが義務付けられています。これらは、自動車の故障やそれによる事故を未然に防ぐために定められたものです。

 

運用型広告においてはこのような義務はありませんが、KPIを達成しビジネスを成長させるために日々の進捗を確認し必要に応じて様々な調整を行う必要があります。

 

点検(確認)する。

管理画面で確認できる指標の中には、アカウントの設定内容から、パフォーマンスの細部に至るまで様々な項目があります。

また媒体ごとに見れる項目が異なるので注意が必要です。
YSS

YDN

Google

Facebook

これらは「キャンペーン」階層での表示項目になります。「広告グループ」以下の階層に入れば更に詳しく確認できる指標があります。

ですがこれらの数値をすべて確認していては、1つのアカウントの数値を確認するだけで日が暮れてしまいます。しかもそれを毎日となると現実的ではありませんよね?

 

車の日常点検の際も、目視と実際に走行中に異常がないかを見る程度でそこで異常が見られなければ車の下に潜ったり部品を脱着するような点検は行いません。

案件ごとのKPIを正しく理解し、ポイントを絞って効率的に確認していきましょう。

 

例えば広告出稿の目的がブランディングであれば表示回数やクリック数の推移を確認し、ECサイトなどの物販や問い合わせの増加ならばコンバージョン数やコンバージョン単価、売上としてコンバージョンの値を設定していれば、コンバージョンの値/費用(ROAS)を確認します。

 

とはいえ、その数値だけを追っていればいいというわけでもありません。

媒体や案件のKPIに関わらず最低限確認したほうが良いと考える指標を下記の表にまとめました。普段の確認だけでなくレポート作成時の軸となる項目です。

詳細や上記以外の項目についてはこちらからご確認ください。 用語集|Google広告ヘルプ

 

 

点検時の注意点

 

指標の意味を理解する

まずは管理画面上の指標が何を示しているのかを理解しましょう。また媒体によって似たような指標でも微妙にニュアンスが異なっていることもあるので要注意です。
上記の表は運用を行ううえで最低限必要で最優先で覚えるべき項目と考えています。もし万が一この指標なんだっけとなった時は、下図のようにその指標にカーソルをあてることで詳細が出てきますのでそちらで確認しています。

確認したい指標を明確にする

指標の意味を理解したら実際に管理画面で数値を確認します。ですが漫然と管理画面を見ていてもどの数値を見たら良いのかわからなくなります。

求めている情報を明確にして管理画面を見ましょう。デフォルトは上表の9項目がオススメです!

 

基準となる数値を把握する

実際に数値を確認する際、もう1つ気をつけることが現在の数値をみてどう判断するのかということです。通常運用していても数値には変動はあるものなので、その変化が通常時の誤差なのか、何らかの要因によって変化したものなのかを見極めなければなりません。

通常の数値の確認の仕方として、既に運用している案件であれば表示回数やクリック数は、前月や前年の同月など特定の期間と比較するのが一般的です。運用を始めたばかりの案件であれば前日と比較するなどして、基準値を探っていきます。

 

 

整備(調整)する。

管理画面からはアカウントの開設から各種設定、広告の入稿、入札の調整など様々な事ができます。その中でも日々行っているのは入札調整です。
管理画面で数値を確認していると「しまった…昨日コスト使いすぎてる。。。」とか「進捗が予定通りに進まない。。。」となってしまうことが度々あります。そんな時に行うのが入札調整です。

 

入札価格(上限クリック単価)で調整

入札価格の調整は手動入札を使用していると、検索広告であれば広告グループかキーワード、ディスプレイでは広告グループ単位で行うことが出来ます。

入札価格を調整して広告の配信量をコントロールします。

手動入札でも拡張クリック単価を使っている場合は実際の入札金額が設定している入札価格を超える場合もあります。

 

その他にも、地域や年齢、デバイス別に入札を調整することも可能です。
その際は広告グループ・キーワードで設定している入札金額に引き上げ率(下げ率)として設定します。

 

自動入札を使っている場合にはAIの機械学習によって最適化されるので個別で入札調整を行うことは出来ません。ただし、クリック数の最大化やコンバージョン数の最大化を使用している場合は、入札価格の上限(上限クリック単価)を設定でき、設定した金額以上の入札は行われないようにすることが可能ですが、本来は設定しないことが推奨されています。

自動入札について詳しく知りたい方はコチラの記事をお読み下さい。

 

キャンペーン予算で調整

キャンペーン予算はそのキャンペーンで1日に使う予算です。設定金額ピッタリで止まるわけではなく、設定金額を超過してしまう場合や、逆に全然使わない場合もあります。

検索広告のキャンペーン予算(日額)について|Yahoo!広告へルプ

1 日の予算|Google広告ヘルプ

キャンペーン予算に設定した金額を使用してしまうとその日はそれ以降広告が掲載されなくなってしまうので、キャンペーン予算はキャップがかからない金額に設定し、インプレッションシェア損失率を0%に近づける運用を行うことが理想的です。

インプレッションシェアのデータを取得する|Google広告ヘルプ

予算で調整を行うケースとしては、提供する商材やサービスがテレビやYouTubeなどのメディアで取り上げられ一気に超過した場合などがあります。その際は残予算を残日数で割った金額を設定するなどの措置を行います。

 

 

調整時の注意点

このグラフは実際に運用を行っている案件の2020年3月のデータです。
こちらの案件を元に調整時の心がけていることをご紹介します。

 

調整前の確認

グラフを見ていただければわかるように、3月13日(金)と翌日の14日(土)に急激に表示回数・クリック数が増加しています。この変化の要因を突き止めなければ的確な調整は出来ません。

 

内的要因

変化の直前に行った設定を見直します。内的要因で大きな変動が起きた場合、設定ミスの可能性もあるので注意が必要です。

 

外的要因

トレンドやメディアへの露出による影響などの外的要因の場合は、設定の変更は特に行っていないにも関わらずボリュームが変動します。特に今回のように急激にボリュームが増加するのはテレビやSNSで商材が取り上げられたことが要因であることが多いです。

 

調整する

入札を強める・抑制するなどの調整が必要と判断した場合、例えば入札強化や配信地域追加など行ったら配信ボリュームがどれだけ増加するはずなどの仮説を立てて調整します。
状況にもよりますが目安として±20%以上の調整を心がけています。
外的要因の場合は変化が起きたタイミングで急激に増加しているワードがないか検索クエリを確認し、必要に応じて関連ワードの除外設定や入札の抑制を行います。

 

調整した後の確認

入札を調整して「ハイ、おしまい!!」とはなりません。調整後はコチラの狙い通りに推移しているかを確認します。また調整後から変化が現れるまでにかかる時間は一定ではありませんので、最低でも1日以上は様子を見守りましょう。

 

落ち着いて変更する

この例のようにメディアの影響などを受けると管理画面の数値が大きく動きます。その際、迅速な対応が必要となりますが、焦って変更すると全然関係のないキーワードの設定を変更したり、桁を間違えてしまったりと思わぬミスを犯してしまうかもしれません。
急いでいるときこそよく確認しましょう。

 

 

まとめ

日々の確認や調整は運用者の腕の見せどころです!
まず、指標の意味をしっかりと理解したら
・効率的に案件の現状を確認し
・仮説に基づいた調整を行い
・調整後の進捗を確認する
以上3つのことを実践し、案件を改善・成長させていきましょう。

以上、最後までお読みいただきありがとうございました。

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